Omnicanalità questa sconosciuta

26.04.2018

L'obiettivo principale per dotarsi di una strategia di customer care che guarda alla multicanalità è quello sempre più stringente di offrire a tutti I clienti (anche a quelli potenziali) un numero maggiore di alternative di contatto, perché possano scegliere lo strumento più coerente con il loro bisogno o con le loro caratteristiche. E non è detto che scelgano sempre lo stesso strumento per interfacciarsi con una azienda, il che stressa ancora di più il concetto della necessità di dotarsi di più strumenti, che lavorino però in una logica integrata.

Va da sé che l'obiettivo di ogni customer service rimane quello di rispondere in modo adeguato ed efficiente al cliente, quale che sia lo strumento utilizzato. Il che pone ogni azienda davanti ad una decisione non facile, quella relativa a come ampliare il set di strumenti di interazione a disposizione del cliente, mantenendo alta l'asticella della qualità.

Facile a dirsi, non sempre immediato a farsi.

Esempi utili di apprezzare la distanza della realtà quotidiana rispetto al concetto di omnicanalità potrebbero essere:

  • un cliente che riesce a restituite un articolo acquistato on line presso un punto vendita fisico
  • una precedente conversazione via e-mail a disposizione dell'agente di assistenza clienti nello stesso momento in cui il cliente contatta l'azienda via telefono, magari per la stessa ragione del precedente contatto

Molte aziende (la maggioranza) sono lontane dall'attuazione del concetto di omnicanalità, ma, ca va sans dire, quando un cliente si interfacccia con un brand, ha in mente il brand e la sua domanda, non cert oil canale che sta utilizzando.

Il customer care ideale si basa, al giorno d'oggi, sulla "single customer view": la possibilità di conoscere il cliente, le sue abitudini, il suo comportamento tipico in termini di interazione, le interazioni precedenti.

Che poi è esattamente quello che succede in un negozio fisico quando il venditore e il cliente si conoscono da tempo e sanno a memoria cosa si aspetta uno dall'altro.

  • Perché l'omnicanalità è così importante?

Per le aziende ci sarebbe l'indubbio beneficio di essere in grado di offrire ai client servizi in modo più mirato ed efficiente, compresa la possibilità di definire meglio le azioni di marketing.

Ancora più importante sarebbe l'effetto finale in termini di loyalty e di soddisfazione del cliente ottenibile attraverso un eccellente customer service, soprattutto rispetto a servizi/prodotti offerti sul mercato a prezzi simili dai competitor.

Basta pensare al sempre più diffuso concetto di brand reputation per avere una idea di come un customer service percepito come eccellente possa positivamente influenzare le performance di una azienda nel tempo.

Far si che i clienti evolvano verso il ruolo di "brand advocate" dovrebbe ricadere tra gli obiettivi di ogni azienda e il customer service rappresenta un potentissimo strumento in questo ambito, soprattutto in epoca social.

  • Il costo di un customer service scadente

Al netto di altri fattori e valutazioni, un servizio clienti scadente è in grado di avere un impatto negativo:

  • In termini di clienti persi per "disillusione"
  • In termini di clienti "non guadagnati" per "negative buzz" e cattiva pubblicità

Studi recenti (Genesys and Ovum/ Datamonitor) stimano il costo di un cattivo customer care in UK sia di circa 1,5 Mld di GBP, a causa del fatto che il 73% dei clienti in UK ha deciso di interrompere il rapporto cliente/fornitore con una azienda a causa della scarsa soddisfazione rispetto al servizio clienti.

Il costo medio stimato per un cliente perso è pari a 248 GBP per anno.

A titolo di esempio, tra le cause citate come "principali" per chiudere un rapport con una azienda ci sono:

  • Necessità di spiegare più volte il problema
  • Essere intrappolati in sistemi di messaggistica automatica
  • Attese troppo lunghe
  • Agenti in linea non informati sulle precedenti conversazioni/interazioni
  • Impossibilità a cambiare canale di interazione conservando l'oggetto stesso della comunicazione

Molti se non tutti questi problemi potrebbero essere affrontati con un approccio integrato al customer service

Customer service e opzioni di contatto

In ciascuno dei numerosi punti di contatto che i clienti possono usare si nasconde una opportunità di crare una impressione positiva.

Telefono

Principale punto di contatto per molti clienti, ma ha anche lo strumento che ha in se il potenziale per diventare una delle principali fonti di frustrazione.

Nel migliore dei casi, con agenti competenti e in grado di aiutare i clienti in modo tempestivo ed efficace, si può creare un'impressione positiva.

Tuttavia, spesso accade il contrario il contrario: sistemi IVR labirintici, che a volte sembrano progettati per impedire alle persone di parlare effettivamente con qualcuno.

Aggiunte le code a questo mix si ottengono clienti che, quando finalmente riescono a parlare con un agente, sono già frustrati, rendendo più difficile il lavoro del team di assistenza clienti.

Secondo una letteratura ormai consolidata e ribadita da molte survey di settore (Euroconsultancy ad esempio), le code di chiamate e la necessità di selezionare più opzioni sono i due principali bugbear correlati ai servizi per i client. E questa è davvero una opportunità di differenziarsi offrendo un servizio migliore.

È una cosa semplice, come è semplicemente doveroso ammettere che c'è un costo in termini di personale e risorse umane, formazione e crescita. A ciascuno la valutazione se i benefici in termini di maggiore soddisfazione del cliente, fidelizzazione e passaparola possono superare i costi.

E-mail

Secondo la survey appena menzionata, l'e-mail è il canale di comunicazione preferito per il 44% dei rispondenti, e questo potrebbe già dipendere dalla tendenziale frustrazione insita nella chiamata, oltre che naturalmente dalla volontà di spiegare in modo dettagliato la propria esigenza.

I client non si aspettano una risposta immediate, per cui la gestione del canale e-mail potrebbe rappresentare una enorme risorsa per il bilanciamento dei carichi di lavoro di un customer service, dando tra l'altro alle aziende la possibilità di approfondire il problema puntando ad ottimizzare I livelli di OTR (one touch resolution)

Purtroppo, però il servizio non sempre è utilizzato al meglio, generando ulteriore insofferenza per via di form di contatto che sembrano essere l'equivalente on line di quanto detto poc'anzi rispetto agli IVR, o per via di risposte tardive e non risolutive.

Post

Un sorprendente, e crescente, numero di clienti intervistati in diverse survey cita il post come strumento prediletto di interazione, mentre il 15% lo vive come quello più frustrante, il che la dice lunga su come sia utilizzato.

Offline

Circa il 9% degli intervistati ha dichiarato che preferirebbe recarsi in un negozio o in un ufficio locale per parlare con qualcuno di persona.

Questo potrebbe essere un modo più rapido per risolvere alcuni problemi e, in caso di reso, può essere più conveniente che restituire le merci per posta o aspettare un corriere.

Per le aziende, questo tipo di servizio clienti offre l'opportunità di fornire un'esperienza positiva e una migliore impressione. Potrebbe anche essere un'opportunità per l'upselling.

Ma non funzionerebbe senza un approccio integrato: se un cliente ha acquistato un articolo online e ha un problema e vuole restituirlo in negozio, il personale deve disporre di informazioni e processi adeguati.

Live chat

Servizio di messaggistica istantanea che può essere utilizzato su siti Web per offrire ai clienti un'opzione di contatto alternativa durante lo shopping.

Tradizionalmente associato allo shopping online, dovrebbe in realtà essere utilizzato come un canale di interazione tout court, anche perché può essere impiegato in modo proattivo, assicurandosi di intervenire in aiuto al cliente "in difficoltà" o alla ricerca di specifiche informazioni.

Social media

L'uso dei social media per il servizio clienti è ancora relativamente nuovo, ma offre ai brand una grande opportunità di essere proattivi nell'affrontare i reclami dei clienti e di far vedere ai cleinti potenziali attitudine all'ascolto e all'interazione.

Potrebbe non essere sempre il canale giusto, dato che alcune query potrebbero essere troppo complesse da gestire in modo rapido o con un limite di caratteri, ma un contatto iniziale può sempre essere deviato su un altro canale, sempre che ci sia una ottica integrata.

Molte aziende hanno lanciato account di servizio clienti dedicati tramite social, per fornire informazioni e invitare i clienti a trovare il posto migliore in cui rispondere alle loro domande.

Oltre a fornire un canale aggiuntivo, un buon servizio clienti social su può aiutare a dare alle aziende un volto più umano e interattivo.

Tuttavia, molte aziende non lo stanno facendo bene. Uno studio recente dei 25 maggiori rivenditori britannici con profili di social media ha rilevato che solo il 25% dei rivenditori ha risposto a una domanda che era stata loro rivolta.

Cosa vede il cliente?

La chiave è di presentarsi con un volto unico approcciabile da diverse angolature e attraverso diversi strumenti.

Perché comunque il cliente vedrà sempre e solo una azienda, un brand, un servizio, senza fare la differenza tra canale di vendita, dipartimento, negozio, call center, e soprattutto preoccupandosi poco o per nulla (giustamente) delle sfide organizzative legate alla fornitura di un'esperienza senza interruzioni tra diversi canali.

Quali sfide?

Fornire un'esperienza integrata è una sfida enorme per molte aziende. È molto più facile a dirsi che a farsi, ma la stragrande maggioranza delle realtà (a cominciare naturalmente dalle più complesse) ha certamente intenzione di provarci, raccogliendo alcune enormi sfide implicite nelle operazioni di assistenza clienti.

La buona notizia è che oramai tutti riconoscono l'importanza di fornire una interfaccia integrata, mentre la cattiva, cattivissima notizia è che una % bassissima di aziende considera i propri sistemi e processi interni "integrati", nel senso di essere in grado di fornire una "vista cliente unica" al di là del canale di approccio: questo semplice dato evidenzia la portata della sfida.

I problemi principali che ci separano da una visione maggiormente integrata sono vari, ma naturalmente prevale la struttura organizzativa. Altri problemi includono la difficoltà a unificare diverse fonti di dati dei clienti, la mancanza di risorse/skill e la scarsezza di budget.

I canali specifici del servizio clienti sono spesso gestiti da team separati, e questo tipo di struttura rende difficile l'integrazione.

La semplice complessità di offrire un'esperienza cliente unita quando ci sono così tanti punti di contatto è un altro problema per il 39% delle aziende.

Sebbene queste barriere possano essere difficili da superare, e forse ancora di più nelle grandi aziende, i clienti stanno diventando sempre più esigenti e quelle aziende che vogliono mantenere alti i tassi di retention devono diventare più incentrate sul cliente.

Le imprese che fanno lo sforzo dovrebbero essere ricompensate a lungo termine.